Крайности потребления – особенность России

Управляющий партнер Agro and Food Communications, эксперт Центра ПРИСП Александр Панченко – о тенденциях потребительского спроса в России.

2024 год стал одним из самых противоречивых за последнее время с точки зрения потребления. С одной стороны, сохраняется тренд на бережливость, Покупатель, особенно в мегаполисах и городах миллионниках, чаще выбирает акционные товары, ищет скидки и так далее. В то же время в регионах растет потребление деликатесов.

Противоречие в потреблении россиян объясняется внешнеполитическими событиями. А точнее, изменением в большую сторону доходов у ряда категорий населения в связи с мобилизационной активностью. Многие, кто ушли служить, оставили свои зарплатные карты семьям, на них поступают средства в разы, а то и в десятки раз выше тех, которые люди получали ранее. И они начинают больше тратить, потреблять то, что было недоступно, как это делал в двухтысячные средний класс. Отсюда и акцент на деликатесную продукцию, пересмотр логистики и рост поставок в небольшие населенные пункты.

К слову, если посмотреть на Европу или США, то там тренд на бережливость тоже существует, но вот тренда на потребление деликатесов нет. Там люди, если экономят деньги, то на всем, переходят на боле дешевые товары, даже в ущерб качеству.

В России тренд на бережливость возник после 2014 года, когда мы столкнулись с существенным изменением валютного курса и санкционной политикой. И усилился после 2022-го, когда усилились санкции. В первую очередь, население стало более избирательно подходить к продуктам питания, поскольку в старых сапогах и свитере вы можете ходить сколько угодно, а вот старую колбасу съесть нельзя.

На первый план качество все еще выходит у части населения в крупных городах, которая сохраняет уровень доходов средний и выше среднего. Тут драйверы продаж – мясные деликатесы и в целом готовая продукция. Кстати, согласно данным «Х5 Клуба», цена на мясную гастрономию выросла на 11%. Это серьезный рост. Но при тренде цена-качество отходит на второй план маркетинговая составляющая. Упаковка, этикетка сейчас не так значимы. Думаю, эта тенденция будет сохраняться. Скорее всего, многие производители будут пытаться сдержать цену именно за счет экономии на упаковке.

Преодолен тренд на бережливость и экономию может при оживлении экономики и потребительском спросе. Зависит это во многом от ключевой ставки Центробанка, которая сейчас не дает экономике развиваться.

А пока проседать будет средний сегмент. Это происходит при любом кризисе. Богатые богатеют, бедные беднеют, а средний класс исчезает. То же самое с продуктовой линейкой. Деликатесы будут иметь стойкий спрос (есть прослойка населения, доходы которой не снижаются, и люди себе не отказывают). Спрос на дешевые продукты будет расти, так как основная масса населения доходы теряет. Печать