Медиапространство 2026: что работает, что сломалось, что изобретаем заново

Дискуссионная панель II Профессиональной конференции РАПК «Медиапространство 2026: что работает, что сломалось, что изобретаем заново»:

Вячеслав Беляков, член РАПК, директор Фонда «Тотальный диктант»:

В теории социальных сетей ключевое внимание обращается не на акторов, а на связи между ними. Именно эти связи — однонаправленные, взаимные, многофакторные — определяют всё, что происходит в обществе. Когда интернет-сети дают сбой, мы вынуждены возвращаться к социальным сетям в реальной жизни. Для работы с сообществами важно понимать их структуру: ядро (наиболее плотные связи), полупериферия, периферия и пограничные агенты, которые соединяют разные сети между собой и позволяют масштабировать влияние. Сообщество держится на двух ключевых элементах: идее, которая лежит в его основе, и уникальной форме действия, объединяющей людей и отвечающей за различение «свой–чужой». Без формы действия сообщество не работает. Когда мы строим кампанию, мы должны либо найти существующую форму действия, либо придумать новую.

Александр Назаров, член правления РАПК, директор по маркетингу «Добро.РФ»:

В условиях ограничений белые списки становятся устойчивым ресурсом. Это не только ВКонтакте, RuTube и Одноклассники, но и множество сайтов и сервисов, окружающих человека в ежедневном доступе. Присутствовать нужно в тех сервисах, где человек находится ежедневно, и обеспечивать навигацию избирателя к ценностям и программам партий. Яндекс.РФ уже показывает, как это работает: грамотно выстроенный поиск приводит пользователя к нужным целям и задачам организации. Медиа и социальные медиа теряют до 50% трафика из-за развития поисковых систем и нейросетей. А нейросети начинают управлять сознанием и формирование паттернов.

Захар Рубцов, член РАПК, директор Gosapp Digital:

Когда соцсети больше не везут кампанию сами, единственное, что остается, — выстраивать устойчивую систему с позицией. Делать не много синтетического контента, а понятные вещи, аккумулировать их вокруг понятных людей, исходя из того, какая аудитория с вами. Если раньше достаточно было закинуть контент везде, и он где-нибудь «залетал», то сейчас это невозможно. При этом уходить из привычных каналов не стоит. Телеграм, несмотря на нестабильность, продолжает работать: просмотры в каналах не упали. Instagram и YouTube остаются в топе социальных сетей в России по количеству авторов. Чем больше инструментов и технологий использует специалист или организация, тем конкурентнее он выглядит.

Сергей Вепренцев, член РАПК, управляющий партнер агентства «Деловая репутация»:

При замедлении интернета аудитория не уходит из сети, а перераспределяется. При полной блокировке мобильной связи люди перемещаются ближе к Wi-Fi (квартиры, офисы, кафе). При работе белого списка они переходят на доступные ресурсы: ВКонтакте, Одноклассники, Яндекс, MAX. В любом случае жители продолжают пользоваться интернетом. ВКонтакте и Одноклассники остаются основными площадками: таргетированная реклама, посевы в пабликах, рекомендательные алгоритмы VK Video, интеграции с лидерами мнений. Яндекс предлагает контекстную рекламу, видеорекламу в Кинопоиске и SEO. MAX развивается: личные каналы, реклама в новостных каналах, домовые чаты. Маркетплейсы — следующий рубеж, куда придет политическая реклама.

Антон Вертунцов, член правления РАПК, директор агентства «Прямой контакт» — модератор дискуссии:

При сбоях в работе мессенджеров альтернативой становится телефонная связь. Оперативный сбор реакции на события требует ежедневного контакта. После запрета IP-телефонии без этикетки и внедрения подписи звонков процент дозвона вырос: с 48% в сентябре 2025 года до 65% с трех попыток сейчас. Однако длительность диалогов сократилась. Массовые аудиосообщения от лидеров, глав регионов, депутатов работают эффективно, особенно если совмещены с позитивным поводом. СМС-рассылки возвращаются, позволяют анонсировать мероприятия, доносить новости, призывать к действию. Идеальный сценарий — выстроить диалог с человеком на протяжении 4–6 месяцев, чтобы у него сложилась целостная история взаимодействия. Печать