Telegram vs MAX: как раскол аудитории меняет думскую кампанию

Центризбирком разрешил вести агитацию на выборах в Госдуму в Telegram, пишут «Ведомости». Несмотря на правовые неточности в вопросе использования мессенджера, партии не отказываются от него.

Политолог, член комитета по политтехнологиям Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Павел Склянчук – как раскол аудитории меняет работу политтехнологов к кампании‑2026.

Во-первых, нужно обратить внимание, что разъяснения ЦИК были представлены в форме ответа на запрос СМИ, а это по своей юридической силе фактически ничтожно. У нас ранее подобные заявления делали и Федеральная антимонопольная служба, и Роскомнадзор, через пресс-службы делались какие-то посылы в публичное пространство. Однако это не надежная основа для принятия каких-то управленческих решений, поскольку правоприменением занимаются не пресс-службы. Но при этом я бы хотел поблагодарить издание, которое сделало запрос в Центризбирком, потому что действительно возникла неопределенность.

Второе. Юридический риск связан с тем, что сами конкурирующие штабы и электоральные юристы начнут судиться друг с другом на тему размещения рекламы в Телеграме. В прошлую предвыборную кампанию ЕДГ-2025 мы видели челябинский кейс по поводу использования искусственного интеллекта в агитации, там региональный Избирком принял решение о снятии кандидатов за использование сгенерированных изображений. В эту кампанию партии могут начать друг с другом соревноваться, и важно, чтобы появилась судебная практика, которая разъяснит этот вопрос. Чем быстрее юристы попробуют друг с другом потягаться в судебной инстанции, тем лучше.

Если говорить о делении платформ, то мне кажется, что вся актуальная политика происходит до настоящего времени в пространстве Телеграма. Что касается государственных кампаний по продвижению каких-то социальных проектов и в целом курса на разъяснение законов, это как раз другие площадки – ВКонтакте, Дзен, MAX. По этой линии примерно и произойдет разделение. Центризбирком будет рекламировать выборы во ВКонтакте, а партии, их предвыборные штабы будут обеспечивать присутствие именно в Телеграме. Поскольку есть такой эффект колеи, уже создана большая инфраструктура политических сеток телеграм-каналов, поэтому я думаю, что еще на выборах в Госдуму это будет работать.

Работа политтехнологов уже постепенно меняется. Могу рассказать на собственном примере. Часть постов, которые размещаются в MAX, набирают больше просмотров у меня, чем в Телеграм-канале, при этом я понимаю, что простое дублирование контента с основного канала не будет давать притока аудитории. Должна быть стратегия, направленная на адаптацию к тем пользователям, которые все-таки перешли в MAX и стали его использовать. Это не такие цифровые гурманы, как противники перехода в новый мессенджер, поэтому для них нужен более легкий контент. А с ядерной аудиторией политически искушенных потребителей информации, которые продолжают использовать vpn (их мои коллеги Дмитрий Орлов и Илья Гращенков назвали «антимаксеры»), политтехнологи работают в более жестком сегменте. Если по контенту смотреть, по охватам постов, то в Телеграме остается более радикально настроенные пользователи, и для них информация будет более критическая. В Максе будет больше лояльного и бесконфликтного контента. Это разделение произойдет, и будут эти сегменты в рамках предвыборной кампании делить: вся «запрещенка» в Телеграме, а вся «разрешенка» – в MAX, в Дзене, ВКонтакте и других национальных платформах.