Многодетная семья станет новым эталоном рекламы

Государственные заказчики и рекламная отрасль будут обязаны использовать в социальной рекламе образ благополучной семьи с тремя и более детьми. Соответствующий законопроект, вносящий поправки в Закон «О рекламе», 7 октября Правительство внесло в Госдуму. Как планируют продвигать традиционные ценности и формировать позитивное восприятие многодетности, узнала «Парламентская газета».

Трое вместо одного

Разработанные Федеральной антимонопольной службой поправки вводят новое правило: если в социальной рекламе используется образ семьи с ребенком, это должна быть благополучная семья, в которой воспитывается не меньше трех детей. Норма будет обязательной для государственных и муниципальных заказчиков, осуществляющих закупки в интересах по 44-му федеральному закону, то есть для тех, кто оплачивает производство и размещение рекламы из бюджета.

Одновременно документ наделяет отраслевые объединения рекламодателей, производителей и распространителей рекламы правом разрабатывать собственные правила профессиональной деятельности. В них могут быть прописаны конкретные условия и порядок использования образа многодетной семьи.

Цель изменений — популяризация традиционных ценностей и формирование в общественном сознании позитивного образа многодетной семьи, говорится в пояснительной записке к законопроекту.

В условиях демографических вызовов, с которыми сталкивается Россия, государство рассматривает рекламу как один из инструментов социальной политики.

Эффектно и эффективно

Формирование привлекательного образа многодетной семьи не раз обсуждали на разных площадках. Председатель Совета Федерации, глава президентского Совета по реализации государственной демографической и семейной политики Валентина Матвиенко призывала СМИ продвигать образ успешной многодетной семьи. По ее словам, надо сделать так, чтобы в обществе уважали и ценили людей, у которых большая и сильная семья.

Законопроект родился из поручения президента Владимира Путина по итогам заседания совета, которое затем поддержали в кабмине и профильном объединении — Ассоциации коммуникационных агентств России, где обязались продвигать традиционные ценности в рекламных конкурсах и фестивалях.

Чтобы реклама работала эффективно, должны соблюдаться три главных условия: доверительный характер материалов, продолжительность кампании и ее стратегия, а также талантливая режиссура или как минимум сама идея, рассказал «Парламентской газете» заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью МГУ, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев.

«Мы недавно проводили исследование, из которого стало понятно, что молодежь почти не воспринимает продукт искусственного интеллекта как настоящий и доверенный — у них это провоцирует так называемую рекламную слепоту, а старшее поколение, наоборот, очень интересуется подобным», — объяснил эксперт.

Евстафьев напомнил о ярких рекламных образах, которые оставались в памяти поколений, например Лени Голубкова из МММ. Эту рекламу показывали в течение нескольких лет каждый день, и это второй аспект успешности проекта. А третий зависит от современных режиссеров.

«Сильно заигрывать с ИИ, как понимаем, не получится, — заключил Евстафьев. — Работать будет только та реклама с участием многодетных семей, которой поверят».

Не забыть о молодых

В России сокращается число женщин репродуктивного возраста. В Минтруде называли это долгосрочным трендом, который продлится до 2046 года. Для решения демографических задач главный приоритет сегодня — женщины в возрасте 30-39 лет, которые дают прирост третьих и последующих рождений, говорила ранее вице-премьер Татьяна Голикова. «Это, как правило, женщины состоявшиеся, для которых во многом работа очень важна, и для них решение о рождении последующего ребенка в первую очередь связано с поддержкой», — объясняла она.

Также приоритетом является создание условий для рождения детей у молодых родителей. Это растущая возрастная группа, которая имеет шанс в последующем стать многодетными родителями. Поэтому нужно принимать комплексные инициативы, считает вице-спикер Госдумы Мария Воропаева. «Безусловно, поддерживая инициативу о распространении образа благополучной многодетной семьи, мы должны думать о том, как снять страх рождения первого ребенка в молодой семье», — сказала «Парламентской газете» депутат.

Главный вопрос для таких семей, по мнению Воропаевой, жилищный, поэтому нужно снижать ставку по семейной ипотеке, модернизировать и продвигать эту госпрограмму. «Бытовые условия сегодня — очень важный, буквально определяющий фактор, — отметила политик. — Я сама родилась в многодетной семье, которая жила в коммуналке, но за много лет ситуация изменилась, и сегодня без создания комфортной среды говорить о создании больших счастливых семей невозможно».

Разработчики законопроекта о продвижении в рекламе образа многодетности предложили переходный период: поправки вступят в силу не сразу, а с 1 марта 2027 года. За это время органы власти, государственные и муниципальные заказчики должны перестроить работу по закупкам социальной рекламы, а отраслевые объединения разработают и утвердят собственные правила профессиональной деятельности, которые станут инструментом саморегулирования. Печать