Книга Эдварда Бернейса «Пропаганда», не так давно переизданная у нас, вышла в США в 1928 году и стала основой научного подхода к изучению пропаганды, а также агитации и рекламы. Она не потеряла своего значения до настоящего времени, а ее автор признан одним из основоположников того, что стали называть PR, или «связи с общественностью».
Политолог, публицист Александр Механик – о наследии Эдварда Бернейса и пропаганде как науке.
Эдвард Бернейс — один из крупнейших специалистов по PR. Внес значительный вклад в создание современной науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами. Сам Эдвард Бернейс так определял цель своей книги: «Объяснить структуру механизма, который контролирует общественное мнение, и рассказать, как специалисты, стремящиеся обеспечить признание публикой какой-либо идеи или товара, используют этот механизм. В то же время эта книга представляет собой попытку выяснить, какое место занимает новая пропаганда в системе современной демократии, и предположить, какой будет постепенная эволюция морального кодекса и применения его на практике».
Идеи Бернейса оказали огромное влияние на культуру и общество XX века, а сам он вошел в список 100 самых влиятельных американцев прошлого столетия по версии журнала Life. Считается, что Бернейс объединил достижения в изучении психологии толпы Гюстава Лебона (1841‒1931) и Уилфреда Троттера (1872‒1939) с психоаналитическими идеями своего дяди Зигмунда Фрейда.
Орган невидимого правительстваПод словом «пропаганда» Бернейс понимает и собственно пропаганду, и рекламу, и PR. При этом он оговаривается, что «слово «пропаганда» у многих вызывает неприятные ассоциации. Однако в любом случае то, будет пропаганда хорошей или плохой, зависит исключительно от того, что именно она популяризирует, а также от точности обнародованной информации».
С помощью изобретенных им самим приемов и навыков Бернейс научился сам и научил своих последователей, прямо скажем, манипулировать людьми и таким образом увеличивать продажи разнообразных товаров, изменять моду и влиять на политические процессы в мире.
Собственно, Бернейс сам признается в том, что именно манипулирование является основой его метода и вообще современного общества. Это звучит несколько цинично, но Бернейс настаивает на том, что «сознательное и умное манипулирование сформированными привычками и мнениями масс является важной составляющей демократического общества. Те, кто манипулирует этим незримым механизмом общества, составляют тайное правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране.
Нами управляют, наш разум формируют, наши вкусы устанавливают / направляют / приводят в соответствие нужным стандартам / обрабатывают по шаблону, наши идеи формулируют за нас / нам навязывают / нам внушают — по большей части те люди, о которых мы никогда не слышали. Это логичное следствие того, как устроено наше демократическое общество».
И это не случайно, такова логика исторического процесса: «Паровой двигатель, печатный станок и государственные школы — это трио промышленной революции — отняли власть у королей и передали ее народу. Простой человек на самом деле приобрел власть, которую утратил король. Ведь экономическая власть неизбежно связана с политической, а история промышленной революции показывает, как власть перешла от короля и аристократии к буржуазным кругам общества. Всеобщее избирательное право и всеобщее образование усилили эту тенденцию, и в конце концов даже буржуазия стала испытывать страх перед обычными людьми, поскольку массы грозили занять королевский трон.
Однако в наши дни маятник качнулся в обратную сторону. Меньшинство обнаружило прекрасный способ влияния на большинство. Оказалось, что можно формировать мнение масс таким образом, что они будут направлять обретенные силы на нужные цели. В современной структуре общества такая практика неизбежна. Любые социально значимые действия — в политике, финансовой сфере, промышленности, сельском хозяйстве, благотворительности, образовании и других областях — должны сегодня предприниматься с помощью пропаганды. Пропаганда является исполнительным органом невидимого правительства».
И Бернейс замечает: «Очень может быть, что правильнее было бы заменить предвзятую пропаганду неким советом мудрецов, которые определяли бы, кто будет нашими правителями, как нам себя вести, во что одеваться и что есть. Однако наше общество предпочло противоположный метод — открытую конкуренцию, и понадобилось найти способ, благодаря которому она могла бы функционировать без помех. Общество согласилось считать наиболее приемлемым способом организацию свободной конкуренции с помощью лидеров и пропаганды».
При этом именно Бернейс придумал то, что получило название «инженерия согласия» — способ убеждать людей так, чтобы они соглашались с пропагандируемой идеей и начинали считать ее своей. В частности, он понял, что, если грамотно подавать информацию, потребители — неважно, речь идет о товаре или о политической идее, — будут самостоятельно приходить к нужным выводам. Традиционная реклама того времени говорила: «Купите это». Бернейс предлагал не призывать прямо, а мягко, но уверенно внушать: «Это правильная и своевременная мысль, вам это точно нужно». Он продвигал не продукты, а образ жизни, идентичность и ценности.
Сигарета как символ эмансипации
В качестве примера можно привести две рекламные кампании, проведенные Бернейсом и ставшие образцами для поколений рекламщиков — кампанию по рекламе курения для женщин в интересах табачных компаний (правда, впоследствии Бернейс ее стыдился) и кампанию по рекламе бренда мыла Ivory Soap для компании Procter & Gamble.
Курение стало популярным среди американских женщин после Первой мировой войны, но эта привычка резко осуждалась общественностью, и лишь малая часть американцев считала приемлемым курение для женщин, особенно в общественных местах. Бернейс начал с того, что распространял идею: курение — альтернатива конфетам и десертам, к тому же табак помогает людям похудеть. А далее он стал распространять идею, что сигареты для женщин — это символ свободы. Чтобы донести эту концепцию до публики, Бернейс придумал, чтобы молодые женщины курили сигареты во время ежегодного пасхального парада на Пятой авеню в Нью-Йорке. Курильщиц разместили возле определенных достопримечательностей, таких как собор святого Патрика. На следующий день газета «Нью-Йорк Таймс» опубликовала статью о ежегодных пасхальных праздниках с подзаголовком на первой странице: «Группа девушек курит сигареты, символизируя свободу». Опрошенные курильщицы заявили, что сигареты — это «факелы свободы», которые «освещают путь к тому дню, когда женщины будут курить на улице так же непринужденно, как и мужчины». В результате продажи сигарет женщинам резко увеличились.
Что касается мыла Ivory Soap, то Бернейс придумал способ привить детям любовь к мылу, организовав конкурсы резьбы по мылу, и эти конкурсы стали национальным развлечением. В газетной статье о конкурсе мыльных скульптур, проводимом компанией, упоминалось, что призовой фонд составлял 1675 долларов, а среди участников были взрослые и даже профессиональные художники. Естественно, продажи мыла резко возросли.
Приемами пропаганды, разработанными Бернейсом и другими классиками PR, в первую очередь воспользовался бизнес, но довольно быстро их переняли политики. Как отмечает Бернейс, «большой бизнес руководствуется принципом, в соответствии с которым он должен тщательно разрабатывать свои стратегии, а продажу идей широким массам американских покупателей следует проводить в соответствии с общими планами. Продать общественности хорошее правительство можно точно так же, как и любой другой товар широкого потребления». Но при этом Бернейс настаивает на том, что «современный политический руководитель должен отлично разбираться и в технике пропаганды, и в политэкономии, и в гражданском праве. Если лидеру присущ средний уровень умственного развития его избирателей, то в политике ему делать нечего. Если мы живем в демократическом обществе, в котором массы следуют за теми, кого они признали лидерами, почему бы не учить молодых лидерству — в равной степени как его методам, так и его идеализму?» Ведь «только с помощью мудрой пропаганды наше правительство — постоянный административный орган страны — сможет поддерживать тесное взаимодействие с общественностью, необходимое в условиях демократии». (Эдвард Бернейс. Пропаганда. ООО «Издательство “Питер”». 2024).
Ранее опубликовано на: https://stimul.online/articles/sreda/propaganda-kak-nauka/